Hospitality
Тренди Hospitality у 2026 році: огляд індустрії
Тренди Hospitality у 2026 році: огляд індустрії
Тренди Hospitality у 2026 році: огляд індустрії
Катерина Кулікова
Chief Digital Transformation Officer
•
8 хвилин на читання
Hospitality Trends for 2026: Industry Outlook
Hospitality-індустрія майже відновилася після спаду, спричиненого Covid-19, але в умовах постійних змін у travel-галузі бізнесу все ще варто залишатися уважним. Хоча впевненість операторів досягла найвищого рівня за останні п’ять років, сектор і далі стикається з суттєвими операційними викликами.
Саме цей парадокс — зростання оптимізму на тлі щоденних труднощів — визначає ландшафт Hospitality-індустріії у 2026 році. Ми зібрали головні тренди, які варто знати лідерам індустрії, щоб ефективно пройти через цю трансформацію.
Тренд №1: ШІ стає операційною системою у сфері гостинності
Якщо і є щось, що об'єднує всі інші події у 2026 році, то це ШІ. Він пройшов шлях від пілотних програм та перевірки концепцій до інтеграції в щоденну роботу готелів.
Deloitte повідомляє, що 81% готелів зараз вважають пріоритетом підвищення продуктивності працівників, а 49% називають використання рішень на базі ШІ пріоритетною технологічною ініціативою. Заклади, які ставляться до ШІ як до інфраструктури, а не як до додатка, визначатимуть конкурентний ландшафт 2026 року.
Масштабована персоналізація
Бренди Hospitality-індустрії завжди прагнули персоналізувати досвід гостей, але робити це вручну було дорого й нестабільно. ШІ змінює це — тепер готелі аналізують історію бронювань, поведінку, дані лояльності в реальному часі, щоб передбачати потреби гостей.
За даними PwC, ШІ збільшив конверсію бронювань на 25–35%, водночас знизивши кількість дзвінків на 20–30% та середній час обслуговування на 15–25% у кол-центрах.
"Personalized Experience Platform" від Marriott використовує аналітику на основі ШІ протягом усього шляху гостя, звітуючи про 50% зростання додаткових прибутків і 25% покращення оцінок задоволеності гостей.
Агентний ШІ переформатовує бронювання
Найбільшим зрушенням є поява агентного ШІ — систем, які не просто рекомендують, а фактично здійснюють бронювання від імені мандрівників. На відміну від традиційного пошуку, де гості переглядають і порівнюють, агентний ШІ бере завдання («Знайди мені готель у Мадриді до 200 євро з тренажерним залом біля офісу») і автономно виконує всю транзакцію.
IDC прогнозує, що до 2030 року 30% туристичних бронювань здійснюватимуть ШІ-агенти. Гонка вже почалася: Sabre, PayPal та Mindtrip на початку 2026 року об'єдналися для запуску наскрізної платформи бронювання з агентним ШІ, тоді як Google розробляє можливості агентного бронювання у своїй пошуковій функції AI Mode, тісно співпрацюючи з Booking.com, Expedia, Marriott та IHG.
Для готелів це означає ключову зміну в можливості бути знайденими. Як зазначає McKinsey, якщо ваші дані неповні, застарілі або фрагментовані, ви фактично зникаєте з поля зору ШІ-агента. Традиційне SEO поступається місцем оптимізації під ШІ — забезпеченню структурованості інформації про об'єкт для використання великими мовними моделями.
ШІ для взаємодії з гостями
Щодо взаємодії з гостями, ШІ-консьєржі та голосові помічники перетворилися з новинки на необхідність. IHG розширила свої пропозиції цифрових консьєржів можливістю допомоги в реальному часі та розумним керуванням номерами.
Згідно з дослідженням мандрівників, проведеним SiteMinder у 2026 році, 8 з 10 мандрівників зараз хочуть отримувати допомогу від ШІ під час бронювання — це майже в 4 рази більше, ніж попереднього року, переважно для моніторингу цін і виявлення шахрайства.
Тим часом, за даними Booking.com, 67% гостей уже використовують інструменти ШІ для планування подорожей. Перехід від «зацікавлених ШІ» до «залежних від ШІ» мандрівників відбувається швидше, ніж очікувало більшість операторів.
Тренд №2. Connected Trip усуває тертя у подорожах
Концепція connected trip переосмислює подорож не як набір окремих транзакцій, а як єдиний безшовний шлях, де кожен елемент взаємодіє та координується з іншими.
Єдині екосистеми
Сучасні booking-платформи дозволяють мандрівникам бронювати авіаквитки, організовувати трансфер з аеропорту, резервувати готелі, планувати ресторани та купувати квитки на події — усе в одному інтерфейсі, який пам’ятає вподобання, координує таймінг і надає оновлення в реальному часі.
Hospitality-бренди прагнуть контролювати весь цей досвід, інтегруючи бронювання, трансфер, проживання та локальні активності в один зручний процес. Наприклад, якщо рейс затримується, система автоматично коригує бронювання ресторану та повідомляє готель про пізній check-in.
Переваги виходять далеко за межі зручності. Connected trip-платформи генерують безпрецедентний обсяг даних про вподобання та поведінку мандрівників, що відкриває можливості для гіперперсоналізованих рекомендацій і динамічного ціноутворення.
Booking.com є показовим прикладом цієї еволюції. Згідно з фінансовими результатами за Q2 2024, кількість connected transactions зросла на 45% рік до року, демонструючи швидке прийняття інтегрованих travel-платформ користувачами.
Координація через сторонні платформи
Великі travel-бренди змагаються за те, щоб запропонувати найповніший connected trip. Expedia та Booking Holdings разом з Airbnb, Amazon і Google конкурують за роль єдиної платформи, де мандрівники можуть планувати та керувати всією подорожжю.
Особливо цікавою є участь Amazon. Їхня ініціатива Project X має на меті використати AWS-інфраструктуру та переваги Prime-членства для створення travel-пакетів, які поєднують проживання, транспорт і локальні сервіси.
Біометричний check-in
Розпізнавання обличчя та цифрові ID стають стандартом в аеропортах і дедалі частіше використовуються в готелях. Деякі об’єкти тестують системи, де facial recognition відповідає за все: від доступу до номера до оплати в ресторані, створюючи по-справжньому touchless stay.
Технологія Hilton Digital Key, яка вже працює в тисячах об’єктів, дозволяє гостям повністю оминути ресепшн і потрапити до номера за допомогою смартфона.
Тренд №3. Технологічна інтеграція підвищує ефективність операцій
За лаштунками hospitality-операції проходять цифрову трансформацію, яка має суттєво покращити ефективність і прибутковість.
Уніфіковані системи
Інтегровані системи замінюють фрагментоване програмне забезпечення, яке десятиліттями ускладнювало роботу hospitality-бізнесу. Property Management Systems (PMS), Point of Sale (POS) та Customer Relationship Management (CRM) поступово об’єднуються в цілісні платформи, що усувають data silos і зменшують навантаження на персонал.
CitizenM є прикладом такого підходу: повністю інтегрований технологічний стек у поєднанні з self-check-in кіосками дозволяє меншій команді керувати більшою кількістю номерів без втрати якості сервісу. Успіх цієї моделі вже спонукає традиційні готельні бренди, зокрема Hyatt і Marriott, активно інвестувати в подібні технології.
Безконтактне обслуговування
Спочатку безконтактне обслуговування (contactless service) було вимушеним рішенням часів пандемії, але згодом перетворився на постійну операційну стратегію.
Рішення від Mews, Cloudbeds і Canary Technologies дозволяють будувати digital-first операції з мінімальною кількістю рутинних контактів. Гості можуть пройти check-in через мобільний застосунок, замовити room service через планшет у номері, запросити прибирання через месенджер і автоматично зробити check-out — без необхідності спілкуватися з персоналом, якщо вони цього не хочуть.
Це не означає зникнення людського елементу hospitality. Навпаки, технології звільняють команду від рутинних адміністративних задач і дозволяють зосередитися на взаємодіях із високою цінністю: локальних рекомендаціях, особливих запитах або персональному спілкуванні, яке робить перебування незабутнім.
Data intelligence
Готелі дедалі активніше використовують predictive analytics для планування персоналу відповідно до попиту: залучають більше housekeepers і front desk agents під час прогнозованого високого завантаження та оптимізують ресурси у спокійніші періоди. Такий динамічний підхід може знижувати витрати на персонал на 15–20% без погіршення рівня сервісу.
Data intelligence також допомагає зменшувати харчові відходи. Accor Hotels використовує predictive analytics для точного прогнозування попиту на сніданки у форматі buffet, скорочуючи витрачання їжі на 30%. Система аналізує історичні дані, поточну заповнюваність, профілі гостей, локальні події та навіть прогноз погоди, щоб визначити оптимальні обсяги приготування. Це знижує витрати, зменшує вплив на довкілля та покращує досвід гостей завдяки свіжішій їжі.
Тренд №4. Experience Economy змінює структуру попиту
Традиційні бізнес-подорожі, які довго були основою попиту в hospitality, поступово поступаються місцем більш різноманітній, experience-driven моделі. Це змінює позиціонування об’єктів і підходи інвесторів до розміщення капіталу.
Подорожі, пов’язані з подіями
Концерти, виставки, спортивні події та wellness-retreats створюють піковий попит, який часто перевищує традиційні бізнес-поїздки.
Mobile World Congress 2025 у Барселоні добре демонструє масштаб цього тренду: чотириденна подія згенерувала 561 млн євро економічного ефекту, залучила 109 000 відвідувачів і забезпечила 100% завантаженість готелів Барселони з помітно вищими тарифами.
Об’єкти поруч із великими event-локаціями використовують цю динаміку через спеціальні пакети та партнерства. Готелі біля концертних залів поєднують проживання з meet-and-greet experience, а об’єкти поруч із конференц-центрами створюють fast-track опції сніданків для учасників ранкових сесій.
Операційні активи
Студентські гуртожитки та апартаменти привертають дедалі більше уваги інвесторів завдяки вищому зростанню NOI (Net Operating Income). Ринок апартаментів активно розширюється та, за прогнозами, зростатиме із CAGR 11,5% у період з 2025 до 2033 року.
Такі об’єкти поєднують формат апартаментів із готельними сервісами, що особливо приваблює extended-stay мандрівників, цифрових номадів і релокованих професіоналів. Компанії на кшталт Sonder і Blueground побудували свої бізнес-моделі саме навколо цієї можливості, використовуючи технології для надання hotel-style сервісів без рівня staffing, характерного для повноцінних готелів.
Для інвесторів ця модель виглядає особливо привабливою: вона зазвичай дозволяє отримувати вищий дохід на квадратний метр, ніж традиційні апартаменти, але потребує меншої операційної інтенсивності, ніж готелі з повними пакетом послуг.
Дизайн досвіду
Змінюється й те, як об’єкти концептуалізують себе. Готелі дедалі рідше сприймаються лише як місця для ночівлі між активностями. Провідні бренди перетворюють їх на повноцінні destinations.
Стратегічний перехід Airbnb від just stays до повноцінних experience packages відображає цю еволюцію. Тепер гості можуть бронювати не лише житло, а й curated local experiences — кулінарні майстер-класи, екскурсії, воркшопи — в межах одного booking flow.
Традиційні готелі відповідають дедалі амбітнішою пропозицією активностей. Rooftop bars, chef residencies, art galleries, coworking spaces і культурні програми перетворюють готелі на локальні community hubs, які приваблюють не лише гостей, а й місцевих мешканців.
Ace Hotel свого часу був одним із піонерів цього підходу, але сьогодні він уже став мейнстримом. Навіть консервативні бренди визнають, що роль community hub напряму впливає і на додатковий дохід, і на заповнюваність.
Погляд у майбутнє
Ці п’ять трендів демонструють, як hospitality-індустрія перетворюється на більш технологічну, інтегровану та experience-focused галузь.
У Brightgrove ми спеціалізуємося на розробці технологічних рішень, які допомагають hospitality-операторам працювати з цією складністю. Якщо ви будуєте інтегровані booking-платформи, створюєте contactless guest experiences або розробляєте data analytics tools для оптимізації операцій, ми будемо раді обговорити, як можемо допомогти вам використати ці галузеві тренди.
Джерела
Acxiom. (2025). The dawn of AI-curated experience.
Amadeus. Connected Journeys: How will technology transform travel in the next decade?
American Express. 2026 Global Meetings & Events Forecast.
Booking Holdings. (2025). Q4 2025 and Full-Year Earnings Call.
Canary Technologies. (2026). 11 Hospitality Technology Trends for 2026.
Deloitte. (2026, January 14). Future of Hospitality: AI-Driven Industry Trends.
iDC. (2026). FutureScape: Worldwide Hospitality, Dining, and Travel 2026 Predictions.
Resy. The 2025 Resy Retrospective.
McKinsey. (2025). Remapping Travel with Agentic AI.
PhocusWire. (2026). 6 AI Trends That Will Matter to Hotels in 2026.
PwC. (2025). Hospitality Outlook and AI-Driven Hotel Trends 2026.
SITA. (2025). Travelers’ Voice SITA 2025 Passenger IT Insights.
SiteMinder. (2026). Changing Traveller Report 2026.
Hospitality-індустрія майже відновилася після спаду, спричиненого Covid-19, але в умовах постійних змін у travel-галузі бізнесу все ще варто залишатися уважним. Хоча впевненість операторів досягла найвищого рівня за останні п’ять років, сектор і далі стикається з суттєвими операційними викликами.
Саме цей парадокс — зростання оптимізму на тлі щоденних труднощів — визначає ландшафт Hospitality-індустріії у 2026 році. Ми зібрали головні тренди, які варто знати лідерам індустрії, щоб ефективно пройти через цю трансформацію.
Тренд №1: ШІ стає операційною системою у сфері гостинності
Якщо і є щось, що об'єднує всі інші події у 2026 році, то це ШІ. Він пройшов шлях від пілотних програм та перевірки концепцій до інтеграції в щоденну роботу готелів.
Deloitte повідомляє, що 81% готелів зараз вважають пріоритетом підвищення продуктивності працівників, а 49% називають використання рішень на базі ШІ пріоритетною технологічною ініціативою. Заклади, які ставляться до ШІ як до інфраструктури, а не як до додатка, визначатимуть конкурентний ландшафт 2026 року.
Масштабована персоналізація
Бренди Hospitality-індустрії завжди прагнули персоналізувати досвід гостей, але робити це вручну було дорого й нестабільно. ШІ змінює це — тепер готелі аналізують історію бронювань, поведінку, дані лояльності в реальному часі, щоб передбачати потреби гостей.
За даними PwC, ШІ збільшив конверсію бронювань на 25–35%, водночас знизивши кількість дзвінків на 20–30% та середній час обслуговування на 15–25% у кол-центрах.
"Personalized Experience Platform" від Marriott використовує аналітику на основі ШІ протягом усього шляху гостя, звітуючи про 50% зростання додаткових прибутків і 25% покращення оцінок задоволеності гостей.
Агентний ШІ переформатовує бронювання
Найбільшим зрушенням є поява агентного ШІ — систем, які не просто рекомендують, а фактично здійснюють бронювання від імені мандрівників. На відміну від традиційного пошуку, де гості переглядають і порівнюють, агентний ШІ бере завдання («Знайди мені готель у Мадриді до 200 євро з тренажерним залом біля офісу») і автономно виконує всю транзакцію.
IDC прогнозує, що до 2030 року 30% туристичних бронювань здійснюватимуть ШІ-агенти. Гонка вже почалася: Sabre, PayPal та Mindtrip на початку 2026 року об'єдналися для запуску наскрізної платформи бронювання з агентним ШІ, тоді як Google розробляє можливості агентного бронювання у своїй пошуковій функції AI Mode, тісно співпрацюючи з Booking.com, Expedia, Marriott та IHG.
Для готелів це означає ключову зміну в можливості бути знайденими. Як зазначає McKinsey, якщо ваші дані неповні, застарілі або фрагментовані, ви фактично зникаєте з поля зору ШІ-агента. Традиційне SEO поступається місцем оптимізації під ШІ — забезпеченню структурованості інформації про об'єкт для використання великими мовними моделями.
ШІ для взаємодії з гостями
Щодо взаємодії з гостями, ШІ-консьєржі та голосові помічники перетворилися з новинки на необхідність. IHG розширила свої пропозиції цифрових консьєржів можливістю допомоги в реальному часі та розумним керуванням номерами.
Згідно з дослідженням мандрівників, проведеним SiteMinder у 2026 році, 8 з 10 мандрівників зараз хочуть отримувати допомогу від ШІ під час бронювання — це майже в 4 рази більше, ніж попереднього року, переважно для моніторингу цін і виявлення шахрайства.
Тим часом, за даними Booking.com, 67% гостей уже використовують інструменти ШІ для планування подорожей. Перехід від «зацікавлених ШІ» до «залежних від ШІ» мандрівників відбувається швидше, ніж очікувало більшість операторів.
Тренд №2. Connected Trip усуває тертя у подорожах
Концепція connected trip переосмислює подорож не як набір окремих транзакцій, а як єдиний безшовний шлях, де кожен елемент взаємодіє та координується з іншими.
Єдині екосистеми
Сучасні booking-платформи дозволяють мандрівникам бронювати авіаквитки, організовувати трансфер з аеропорту, резервувати готелі, планувати ресторани та купувати квитки на події — усе в одному інтерфейсі, який пам’ятає вподобання, координує таймінг і надає оновлення в реальному часі.
Hospitality-бренди прагнуть контролювати весь цей досвід, інтегруючи бронювання, трансфер, проживання та локальні активності в один зручний процес. Наприклад, якщо рейс затримується, система автоматично коригує бронювання ресторану та повідомляє готель про пізній check-in.
Переваги виходять далеко за межі зручності. Connected trip-платформи генерують безпрецедентний обсяг даних про вподобання та поведінку мандрівників, що відкриває можливості для гіперперсоналізованих рекомендацій і динамічного ціноутворення.
Booking.com є показовим прикладом цієї еволюції. Згідно з фінансовими результатами за Q2 2024, кількість connected transactions зросла на 45% рік до року, демонструючи швидке прийняття інтегрованих travel-платформ користувачами.
Координація через сторонні платформи
Великі travel-бренди змагаються за те, щоб запропонувати найповніший connected trip. Expedia та Booking Holdings разом з Airbnb, Amazon і Google конкурують за роль єдиної платформи, де мандрівники можуть планувати та керувати всією подорожжю.
Особливо цікавою є участь Amazon. Їхня ініціатива Project X має на меті використати AWS-інфраструктуру та переваги Prime-членства для створення travel-пакетів, які поєднують проживання, транспорт і локальні сервіси.
Біометричний check-in
Розпізнавання обличчя та цифрові ID стають стандартом в аеропортах і дедалі частіше використовуються в готелях. Деякі об’єкти тестують системи, де facial recognition відповідає за все: від доступу до номера до оплати в ресторані, створюючи по-справжньому touchless stay.
Технологія Hilton Digital Key, яка вже працює в тисячах об’єктів, дозволяє гостям повністю оминути ресепшн і потрапити до номера за допомогою смартфона.
Тренд №3. Технологічна інтеграція підвищує ефективність операцій
За лаштунками hospitality-операції проходять цифрову трансформацію, яка має суттєво покращити ефективність і прибутковість.
Уніфіковані системи
Інтегровані системи замінюють фрагментоване програмне забезпечення, яке десятиліттями ускладнювало роботу hospitality-бізнесу. Property Management Systems (PMS), Point of Sale (POS) та Customer Relationship Management (CRM) поступово об’єднуються в цілісні платформи, що усувають data silos і зменшують навантаження на персонал.
CitizenM є прикладом такого підходу: повністю інтегрований технологічний стек у поєднанні з self-check-in кіосками дозволяє меншій команді керувати більшою кількістю номерів без втрати якості сервісу. Успіх цієї моделі вже спонукає традиційні готельні бренди, зокрема Hyatt і Marriott, активно інвестувати в подібні технології.
Безконтактне обслуговування
Спочатку безконтактне обслуговування (contactless service) було вимушеним рішенням часів пандемії, але згодом перетворився на постійну операційну стратегію.
Рішення від Mews, Cloudbeds і Canary Technologies дозволяють будувати digital-first операції з мінімальною кількістю рутинних контактів. Гості можуть пройти check-in через мобільний застосунок, замовити room service через планшет у номері, запросити прибирання через месенджер і автоматично зробити check-out — без необхідності спілкуватися з персоналом, якщо вони цього не хочуть.
Це не означає зникнення людського елементу hospitality. Навпаки, технології звільняють команду від рутинних адміністративних задач і дозволяють зосередитися на взаємодіях із високою цінністю: локальних рекомендаціях, особливих запитах або персональному спілкуванні, яке робить перебування незабутнім.
Data intelligence
Готелі дедалі активніше використовують predictive analytics для планування персоналу відповідно до попиту: залучають більше housekeepers і front desk agents під час прогнозованого високого завантаження та оптимізують ресурси у спокійніші періоди. Такий динамічний підхід може знижувати витрати на персонал на 15–20% без погіршення рівня сервісу.
Data intelligence також допомагає зменшувати харчові відходи. Accor Hotels використовує predictive analytics для точного прогнозування попиту на сніданки у форматі buffet, скорочуючи витрачання їжі на 30%. Система аналізує історичні дані, поточну заповнюваність, профілі гостей, локальні події та навіть прогноз погоди, щоб визначити оптимальні обсяги приготування. Це знижує витрати, зменшує вплив на довкілля та покращує досвід гостей завдяки свіжішій їжі.
Тренд №4. Experience Economy змінює структуру попиту
Традиційні бізнес-подорожі, які довго були основою попиту в hospitality, поступово поступаються місцем більш різноманітній, experience-driven моделі. Це змінює позиціонування об’єктів і підходи інвесторів до розміщення капіталу.
Подорожі, пов’язані з подіями
Концерти, виставки, спортивні події та wellness-retreats створюють піковий попит, який часто перевищує традиційні бізнес-поїздки.
Mobile World Congress 2025 у Барселоні добре демонструє масштаб цього тренду: чотириденна подія згенерувала 561 млн євро економічного ефекту, залучила 109 000 відвідувачів і забезпечила 100% завантаженість готелів Барселони з помітно вищими тарифами.
Об’єкти поруч із великими event-локаціями використовують цю динаміку через спеціальні пакети та партнерства. Готелі біля концертних залів поєднують проживання з meet-and-greet experience, а об’єкти поруч із конференц-центрами створюють fast-track опції сніданків для учасників ранкових сесій.
Операційні активи
Студентські гуртожитки та апартаменти привертають дедалі більше уваги інвесторів завдяки вищому зростанню NOI (Net Operating Income). Ринок апартаментів активно розширюється та, за прогнозами, зростатиме із CAGR 11,5% у період з 2025 до 2033 року.
Такі об’єкти поєднують формат апартаментів із готельними сервісами, що особливо приваблює extended-stay мандрівників, цифрових номадів і релокованих професіоналів. Компанії на кшталт Sonder і Blueground побудували свої бізнес-моделі саме навколо цієї можливості, використовуючи технології для надання hotel-style сервісів без рівня staffing, характерного для повноцінних готелів.
Для інвесторів ця модель виглядає особливо привабливою: вона зазвичай дозволяє отримувати вищий дохід на квадратний метр, ніж традиційні апартаменти, але потребує меншої операційної інтенсивності, ніж готелі з повними пакетом послуг.
Дизайн досвіду
Змінюється й те, як об’єкти концептуалізують себе. Готелі дедалі рідше сприймаються лише як місця для ночівлі між активностями. Провідні бренди перетворюють їх на повноцінні destinations.
Стратегічний перехід Airbnb від just stays до повноцінних experience packages відображає цю еволюцію. Тепер гості можуть бронювати не лише житло, а й curated local experiences — кулінарні майстер-класи, екскурсії, воркшопи — в межах одного booking flow.
Традиційні готелі відповідають дедалі амбітнішою пропозицією активностей. Rooftop bars, chef residencies, art galleries, coworking spaces і культурні програми перетворюють готелі на локальні community hubs, які приваблюють не лише гостей, а й місцевих мешканців.
Ace Hotel свого часу був одним із піонерів цього підходу, але сьогодні він уже став мейнстримом. Навіть консервативні бренди визнають, що роль community hub напряму впливає і на додатковий дохід, і на заповнюваність.
Погляд у майбутнє
Ці п’ять трендів демонструють, як hospitality-індустрія перетворюється на більш технологічну, інтегровану та experience-focused галузь.
У Brightgrove ми спеціалізуємося на розробці технологічних рішень, які допомагають hospitality-операторам працювати з цією складністю. Якщо ви будуєте інтегровані booking-платформи, створюєте contactless guest experiences або розробляєте data analytics tools для оптимізації операцій, ми будемо раді обговорити, як можемо допомогти вам використати ці галузеві тренди.
Джерела
Acxiom. (2025). The dawn of AI-curated experience.
Amadeus. Connected Journeys: How will technology transform travel in the next decade?
American Express. 2026 Global Meetings & Events Forecast.
Booking Holdings. (2025). Q4 2025 and Full-Year Earnings Call.
Canary Technologies. (2026). 11 Hospitality Technology Trends for 2026.
Deloitte. (2026, January 14). Future of Hospitality: AI-Driven Industry Trends.
iDC. (2026). FutureScape: Worldwide Hospitality, Dining, and Travel 2026 Predictions.
Resy. The 2025 Resy Retrospective.
McKinsey. (2025). Remapping Travel with Agentic AI.
PhocusWire. (2026). 6 AI Trends That Will Matter to Hotels in 2026.
PwC. (2025). Hospitality Outlook and AI-Driven Hotel Trends 2026.
SITA. (2025). Travelers’ Voice SITA 2025 Passenger IT Insights.
SiteMinder. (2026). Changing Traveller Report 2026.
Hospitality-індустрія майже відновилася після спаду, спричиненого Covid-19, але в умовах постійних змін у travel-галузі бізнесу все ще варто залишатися уважним. Хоча впевненість операторів досягла найвищого рівня за останні п’ять років, сектор і далі стикається з суттєвими операційними викликами.
Саме цей парадокс — зростання оптимізму на тлі щоденних труднощів — визначає ландшафт Hospitality-індустріії у 2026 році. Ми зібрали головні тренди, які варто знати лідерам індустрії, щоб ефективно пройти через цю трансформацію.
Тренд №1: ШІ стає операційною системою у сфері гостинності
Якщо і є щось, що об'єднує всі інші події у 2026 році, то це ШІ. Він пройшов шлях від пілотних програм та перевірки концепцій до інтеграції в щоденну роботу готелів.
Deloitte повідомляє, що 81% готелів зараз вважають пріоритетом підвищення продуктивності працівників, а 49% називають використання рішень на базі ШІ пріоритетною технологічною ініціативою. Заклади, які ставляться до ШІ як до інфраструктури, а не як до додатка, визначатимуть конкурентний ландшафт 2026 року.
Масштабована персоналізація
Бренди Hospitality-індустрії завжди прагнули персоналізувати досвід гостей, але робити це вручну було дорого й нестабільно. ШІ змінює це — тепер готелі аналізують історію бронювань, поведінку, дані лояльності в реальному часі, щоб передбачати потреби гостей.
За даними PwC, ШІ збільшив конверсію бронювань на 25–35%, водночас знизивши кількість дзвінків на 20–30% та середній час обслуговування на 15–25% у кол-центрах.
"Personalized Experience Platform" від Marriott використовує аналітику на основі ШІ протягом усього шляху гостя, звітуючи про 50% зростання додаткових прибутків і 25% покращення оцінок задоволеності гостей.
Агентний ШІ переформатовує бронювання
Найбільшим зрушенням є поява агентного ШІ — систем, які не просто рекомендують, а фактично здійснюють бронювання від імені мандрівників. На відміну від традиційного пошуку, де гості переглядають і порівнюють, агентний ШІ бере завдання («Знайди мені готель у Мадриді до 200 євро з тренажерним залом біля офісу») і автономно виконує всю транзакцію.
IDC прогнозує, що до 2030 року 30% туристичних бронювань здійснюватимуть ШІ-агенти. Гонка вже почалася: Sabre, PayPal та Mindtrip на початку 2026 року об'єдналися для запуску наскрізної платформи бронювання з агентним ШІ, тоді як Google розробляє можливості агентного бронювання у своїй пошуковій функції AI Mode, тісно співпрацюючи з Booking.com, Expedia, Marriott та IHG.
Для готелів це означає ключову зміну в можливості бути знайденими. Як зазначає McKinsey, якщо ваші дані неповні, застарілі або фрагментовані, ви фактично зникаєте з поля зору ШІ-агента. Традиційне SEO поступається місцем оптимізації під ШІ — забезпеченню структурованості інформації про об'єкт для використання великими мовними моделями.
ШІ для взаємодії з гостями
Щодо взаємодії з гостями, ШІ-консьєржі та голосові помічники перетворилися з новинки на необхідність. IHG розширила свої пропозиції цифрових консьєржів можливістю допомоги в реальному часі та розумним керуванням номерами.
Згідно з дослідженням мандрівників, проведеним SiteMinder у 2026 році, 8 з 10 мандрівників зараз хочуть отримувати допомогу від ШІ під час бронювання — це майже в 4 рази більше, ніж попереднього року, переважно для моніторингу цін і виявлення шахрайства.
Тим часом, за даними Booking.com, 67% гостей уже використовують інструменти ШІ для планування подорожей. Перехід від «зацікавлених ШІ» до «залежних від ШІ» мандрівників відбувається швидше, ніж очікувало більшість операторів.
Тренд №2. Connected Trip усуває тертя у подорожах
Концепція connected trip переосмислює подорож не як набір окремих транзакцій, а як єдиний безшовний шлях, де кожен елемент взаємодіє та координується з іншими.
Єдині екосистеми
Сучасні booking-платформи дозволяють мандрівникам бронювати авіаквитки, організовувати трансфер з аеропорту, резервувати готелі, планувати ресторани та купувати квитки на події — усе в одному інтерфейсі, який пам’ятає вподобання, координує таймінг і надає оновлення в реальному часі.
Hospitality-бренди прагнуть контролювати весь цей досвід, інтегруючи бронювання, трансфер, проживання та локальні активності в один зручний процес. Наприклад, якщо рейс затримується, система автоматично коригує бронювання ресторану та повідомляє готель про пізній check-in.
Переваги виходять далеко за межі зручності. Connected trip-платформи генерують безпрецедентний обсяг даних про вподобання та поведінку мандрівників, що відкриває можливості для гіперперсоналізованих рекомендацій і динамічного ціноутворення.
Booking.com є показовим прикладом цієї еволюції. Згідно з фінансовими результатами за Q2 2024, кількість connected transactions зросла на 45% рік до року, демонструючи швидке прийняття інтегрованих travel-платформ користувачами.
Координація через сторонні платформи
Великі travel-бренди змагаються за те, щоб запропонувати найповніший connected trip. Expedia та Booking Holdings разом з Airbnb, Amazon і Google конкурують за роль єдиної платформи, де мандрівники можуть планувати та керувати всією подорожжю.
Особливо цікавою є участь Amazon. Їхня ініціатива Project X має на меті використати AWS-інфраструктуру та переваги Prime-членства для створення travel-пакетів, які поєднують проживання, транспорт і локальні сервіси.
Біометричний check-in
Розпізнавання обличчя та цифрові ID стають стандартом в аеропортах і дедалі частіше використовуються в готелях. Деякі об’єкти тестують системи, де facial recognition відповідає за все: від доступу до номера до оплати в ресторані, створюючи по-справжньому touchless stay.
Технологія Hilton Digital Key, яка вже працює в тисячах об’єктів, дозволяє гостям повністю оминути ресепшн і потрапити до номера за допомогою смартфона.
Тренд №3. Технологічна інтеграція підвищує ефективність операцій
За лаштунками hospitality-операції проходять цифрову трансформацію, яка має суттєво покращити ефективність і прибутковість.
Уніфіковані системи
Інтегровані системи замінюють фрагментоване програмне забезпечення, яке десятиліттями ускладнювало роботу hospitality-бізнесу. Property Management Systems (PMS), Point of Sale (POS) та Customer Relationship Management (CRM) поступово об’єднуються в цілісні платформи, що усувають data silos і зменшують навантаження на персонал.
CitizenM є прикладом такого підходу: повністю інтегрований технологічний стек у поєднанні з self-check-in кіосками дозволяє меншій команді керувати більшою кількістю номерів без втрати якості сервісу. Успіх цієї моделі вже спонукає традиційні готельні бренди, зокрема Hyatt і Marriott, активно інвестувати в подібні технології.
Безконтактне обслуговування
Спочатку безконтактне обслуговування (contactless service) було вимушеним рішенням часів пандемії, але згодом перетворився на постійну операційну стратегію.
Рішення від Mews, Cloudbeds і Canary Technologies дозволяють будувати digital-first операції з мінімальною кількістю рутинних контактів. Гості можуть пройти check-in через мобільний застосунок, замовити room service через планшет у номері, запросити прибирання через месенджер і автоматично зробити check-out — без необхідності спілкуватися з персоналом, якщо вони цього не хочуть.
Це не означає зникнення людського елементу hospitality. Навпаки, технології звільняють команду від рутинних адміністративних задач і дозволяють зосередитися на взаємодіях із високою цінністю: локальних рекомендаціях, особливих запитах або персональному спілкуванні, яке робить перебування незабутнім.
Data intelligence
Готелі дедалі активніше використовують predictive analytics для планування персоналу відповідно до попиту: залучають більше housekeepers і front desk agents під час прогнозованого високого завантаження та оптимізують ресурси у спокійніші періоди. Такий динамічний підхід може знижувати витрати на персонал на 15–20% без погіршення рівня сервісу.
Data intelligence також допомагає зменшувати харчові відходи. Accor Hotels використовує predictive analytics для точного прогнозування попиту на сніданки у форматі buffet, скорочуючи витрачання їжі на 30%. Система аналізує історичні дані, поточну заповнюваність, профілі гостей, локальні події та навіть прогноз погоди, щоб визначити оптимальні обсяги приготування. Це знижує витрати, зменшує вплив на довкілля та покращує досвід гостей завдяки свіжішій їжі.
Тренд №4. Experience Economy змінює структуру попиту
Традиційні бізнес-подорожі, які довго були основою попиту в hospitality, поступово поступаються місцем більш різноманітній, experience-driven моделі. Це змінює позиціонування об’єктів і підходи інвесторів до розміщення капіталу.
Подорожі, пов’язані з подіями
Концерти, виставки, спортивні події та wellness-retreats створюють піковий попит, який часто перевищує традиційні бізнес-поїздки.
Mobile World Congress 2025 у Барселоні добре демонструє масштаб цього тренду: чотириденна подія згенерувала 561 млн євро економічного ефекту, залучила 109 000 відвідувачів і забезпечила 100% завантаженість готелів Барселони з помітно вищими тарифами.
Об’єкти поруч із великими event-локаціями використовують цю динаміку через спеціальні пакети та партнерства. Готелі біля концертних залів поєднують проживання з meet-and-greet experience, а об’єкти поруч із конференц-центрами створюють fast-track опції сніданків для учасників ранкових сесій.
Операційні активи
Студентські гуртожитки та апартаменти привертають дедалі більше уваги інвесторів завдяки вищому зростанню NOI (Net Operating Income). Ринок апартаментів активно розширюється та, за прогнозами, зростатиме із CAGR 11,5% у період з 2025 до 2033 року.
Такі об’єкти поєднують формат апартаментів із готельними сервісами, що особливо приваблює extended-stay мандрівників, цифрових номадів і релокованих професіоналів. Компанії на кшталт Sonder і Blueground побудували свої бізнес-моделі саме навколо цієї можливості, використовуючи технології для надання hotel-style сервісів без рівня staffing, характерного для повноцінних готелів.
Для інвесторів ця модель виглядає особливо привабливою: вона зазвичай дозволяє отримувати вищий дохід на квадратний метр, ніж традиційні апартаменти, але потребує меншої операційної інтенсивності, ніж готелі з повними пакетом послуг.
Дизайн досвіду
Змінюється й те, як об’єкти концептуалізують себе. Готелі дедалі рідше сприймаються лише як місця для ночівлі між активностями. Провідні бренди перетворюють їх на повноцінні destinations.
Стратегічний перехід Airbnb від just stays до повноцінних experience packages відображає цю еволюцію. Тепер гості можуть бронювати не лише житло, а й curated local experiences — кулінарні майстер-класи, екскурсії, воркшопи — в межах одного booking flow.
Традиційні готелі відповідають дедалі амбітнішою пропозицією активностей. Rooftop bars, chef residencies, art galleries, coworking spaces і культурні програми перетворюють готелі на локальні community hubs, які приваблюють не лише гостей, а й місцевих мешканців.
Ace Hotel свого часу був одним із піонерів цього підходу, але сьогодні він уже став мейнстримом. Навіть консервативні бренди визнають, що роль community hub напряму впливає і на додатковий дохід, і на заповнюваність.
Погляд у майбутнє
Ці п’ять трендів демонструють, як hospitality-індустрія перетворюється на більш технологічну, інтегровану та experience-focused галузь.
У Brightgrove ми спеціалізуємося на розробці технологічних рішень, які допомагають hospitality-операторам працювати з цією складністю. Якщо ви будуєте інтегровані booking-платформи, створюєте contactless guest experiences або розробляєте data analytics tools для оптимізації операцій, ми будемо раді обговорити, як можемо допомогти вам використати ці галузеві тренди.
Джерела
Acxiom. (2025). The dawn of AI-curated experience.
Amadeus. Connected Journeys: How will technology transform travel in the next decade?
American Express. 2026 Global Meetings & Events Forecast.
Booking Holdings. (2025). Q4 2025 and Full-Year Earnings Call.
Canary Technologies. (2026). 11 Hospitality Technology Trends for 2026.
Deloitte. (2026, January 14). Future of Hospitality: AI-Driven Industry Trends.
iDC. (2026). FutureScape: Worldwide Hospitality, Dining, and Travel 2026 Predictions.
Resy. The 2025 Resy Retrospective.
McKinsey. (2025). Remapping Travel with Agentic AI.
PhocusWire. (2026). 6 AI Trends That Will Matter to Hotels in 2026.
PwC. (2025). Hospitality Outlook and AI-Driven Hotel Trends 2026.
SITA. (2025). Travelers’ Voice SITA 2025 Passenger IT Insights.
SiteMinder. (2026). Changing Traveller Report 2026.
Катерина Кулікова
Chief Digital Transformation Officer
Має понад 15 років досвіду в digital-трансформації та продуктовому менеджменті. Реалізовувала enterprise SaaS-рішення та керувала портфелями вартістю понад €100 млн. Має ступінь MBA та сильний досвід поєднання стратегії з практичною реалізацією.
© 2025 Brightgrove. Всі права захищені.
© 2025 Brightgrove. Всі права захищені.
© 2025 Brightgrove. Всі права захищені.
© 2025 Brightgrove. Всі права захищені.